Unsere Sprache

Die Sprache zählt zum zentralen Element einer Werbekampagne. Hier geben wir internen und externen Textverantwortlichen ein Regelwerk an die Hand, damit die Kampagne deutschlandweit die gleiche Tonalität und Ansprache verfolgt und damit einheitlich auftritt. Die Hinweise kommen online und offline zum Tragen und müssen in allen entsprechenden Medien berücksichtig werden.

Mit der Image- und Recruitment-Kampagne werden alle Berufsfelder der AWO abgedeckt. Angefangen beim Buchhalter über die Pflegefachkraft, Erzieher*in, Reinigungskraft bis hin zur Einrichtungsleitung und Personaler*in. Bei der Ansprache und Tonalität werden sowohl Abschluss als auch Alter berücksichtigt und auf die unterschiedlichen Formate angepasst. Das Lese- und Sprachverhalten der Zielgruppe ist zwar vielfältig und heterogen, kann aber durch eine Gemeinsamkeit zusammengefasst werden. Was alle vereint, ist die Arbeit im sozialen Bereich, d. h. ein Beruf mit und für Menschen.

#followyourheart lautet der Claim der Kampagne. Auch wenn gerade in der Offline-Kommunikation überwiegend Anglizismen vermieden werden sollen, können einfache Wörter verwendet werden, die jeder*jedem der Zielgruppe vertraut sind.

Das »One Word Capital« der AWO-Kampagne, d. h. das Markenwort, ist das »Herz«. Wer mit der Kampagne in Berührung kommt, sollte stets das Herz damit verbinden. Das kann auch durch Redewendungen, Adjektive und Verben vermittelt werden, die das Herz explizit oder implizit transportieren.

• ist emotional und nicht rational
• holt die Zielgruppe bei ihren Bedürfnissen ab
• schafft Identifikation, Freude und Vertrauen mit der Marke
• beinhaltet kurze statt lange Sätze
• verwendet starke Verben statt schwache Nomen
• verzichtet auf überflüssige Anglizismen
• vermeidet Fachbegriffe und abstrakte Worte
• verwendet »ermutigenden« Imperativ

Wer einen Blick auf die Konkurrenz wirft, bemerkt schnell, dass vor allem in der Pflege oft die Bezeichnung »Held« verwendet wird. »Wir suchen Pflegehelden«, »Pfleger sind Helden des Alltags« etc. Das Heldenhafte liegt im sozialen Sektor zwar sehr nahe, sollte aber bei Kommunikation dieser Kampagne nicht vorkommen.

Die Ansprache der Zielgruppe ist »herzlich«, »kollegial« und »menschlich« und nicht »kühl«, »abgehoben«, »elitär« und »unzugänglich«. Die Menschen sollen sich in der Sprache der Kampagne wiederfinden und sich »Zuhause« fühlen. Die Marke AWO Experts strahlt Authentizität und Sicherheit aus.

Da die Ansprache als herzlich und kollegial wahrgenommen werden soll, empfiehlt es sich, die Zielgruppe zu duzen. Das kann im ersten Moment etwas ungewohnt wirken, aber vor allem auf Social Media dominiert das »Du«. Siezen wirkt zwar höflich, schafft gleichzeitig aber auch eine Distanz zu der Zielgruppe, die nicht dem Kern der Kampagne entspricht. Vertrautheit, Herzlichkeit und Kollegialität wird eher mit »Du« als mit »Sie« transportiert.

Geschlechtergerechte Sprache muss sich auch in der Kampagne wiederfinden. Wir empfehlen im Zuge der Kampagne die Schreibweise mit dem Gendersternchen * (Asterisk). Doppelnennungen sowie Gender-Gap und Binnen-I sollten vermieden werden. Fakultativ kann die Bezeichnung (m/w/d) hinzugefügt werden, die mit dem Gendersternchen jedoch bereits berücksichtigt wurde.

Alternativ können auch neutrale Bezeichnungen verwendet werden: Pflegefachkraft, Einrichtungsleitung, Verwaltungsfachkraft etc. Hilfe für genderneutrale Bezeichnungen findet man unter: geschicktgendern.de oder auf der Seite des Bundesverbands.

Auf den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. sollte größtenteils auf das Gendersternchen verzichtet werden. Die Verwendung würde hier eher neutral und bürokratisch wirken. Um dennoch eine genderneutrale Ansprache zu gewähren, empfiehlt es sich auf das Partizip 1 oder die Doppelnennung (Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter) zurückzugreifen.